把握機會跨出一步。

犧牲睡眠並試圖去做。

即使挫折迎面而來。

一個觀點帶來更多漣漪。

-JOY DIVISION(1979)

游擊式使用者研究：銀湖咖啡任務

本書中提到的戒癮機構的構想，於此展開使用者研究，人員組成

客戶：從旁聽到實際使用者感受

UX研究員：負責紀錄與問券設計

組長：主導使用者訪談

協調員：從旁協助使用者訪談的接待、設備與場地準備

受訪者：10名，一位約預留半小時

共費時8小時，5,000USD

經驗分享

• 當你讓官建立和關係人坐在真實顧客面前，他們才有機會盡早從使用者身上收到正反面訊息
• 一個成功的場域研究，來自於有條理、默契好並高度激動的團隊
• 想要獲得實證資訊，其實不需要砸錢或花費大量時間。

Q:（從哪裡獲得使用者）

一般使用者研究 vs. 游擊式使用者研究

使用者研究的目的是讓我們對目標族群的需求有完整了解，讓價值主張有參考可循。有很多傳統的研究方法能幫你了解使用者的觀點，像是卡片分類法、情境訪查法、焦點團體法和問券調查，也有很多使用者研究相關的工具書可以參考：

<UX for Lean Startups> 精實創業的使用者體驗 by Laura Klein

<The User Experience Team of One> 一手包辦UX工作 by Leah Buley

UX 研究 通常包括 使用性測試、人種誌研究。

兩種方法分別有其優缺點，因此要了解差異性，才能決定你的產品和開發過程中是用哪種研究方法。

使用性測試

由實際測試人們使用產品的過程來確認產品是否可行。在測試裡蒐集的資料包括以下：

• 使用者是否順利在介面上執行被告知的任務
  • 如何紀錄完成狀態？遇到的挑戰？
• 使用者執行特定任務，花了多少步驟達成？
  • 預設步驟？點選順序？試錯次數？
• 使用者花了多少時間才搞懂你的產品？

以這些答案來驗證產品的定位是否正確，使用者是否能找到重要的資訊，或引導字串的命名是否清楚易懂。目前可用線上工具測試（usertesting.com、https://maze.co/）這些工具提供經濟快速的螢幕錄影，操作過程。

而使用性測試之餘互動設計就如品質控管之於實體產品設計，都是於產品完成但尚未推出上市前進行的。

人種誌研究

此為著重自然場域中研究人的方法，特別深度面向的探索，類似 CH3 的Alan Cooper提倡的 質化人物誌。但這需要花費大量時間、金錢以及資源。

可參考Genevieve Bell 的深度研究

因此為了快速切有效的進行值化研究並立即獲得回饋，且能控制預算，採用游擊式使用者研究是最好的選擇。運用靈活的小部隊對敵人進行分進合擊、打帶跑的策略戰術。所謂「敵人」就是時間、金錢和資源，因為一旦用盡，就再也沒機會知道數位產品是否創新又長久。

因為預算有限制，傳使用者研究不敷使用，人種誌研究需要花費太多時間，使用者測試亦無法幫你確認價值主張和關鍵經驗的創新性，這個方式能幫你快速驗證以下問題：

• 有瞄準正確的客群嗎？
• 有解決庫客常見的問題痛點嗎？
• 提出的解決方案（在原型中展示的關鍵經驗）使用者會想用嗎？
• 使用者會願意付費嗎？如果不會，有什麼其他可能的利潤模式？
• 商業模式可行嗎？

就算是預算充足的客戶也應該考慮做游擊式使用者研究，因為這類「精實研究」不只是省錢，重要的是省下寶貴的時間，需要把握創新機會的稍縱即逝，游擊式使用者研究能確保團隊的「作戰」能產出即時、有用且具有指標性的內容

游擊式使用者研究的三個主要階段

與傳統使用者研究方法不同，游擊式使用者研究講求快速、精實、能有效對應團隊願景並能向Stakeholder提供即時透明的資訊。但它需要合作無間才能進行，外頭有無法控制環境的狀況，團隊需要從頭到尾把步驟想清楚，手邊也要有幾個臨時備案，重要的是把金錢跟時間掌握好。

計畫階段（一至兩週，視團隊大小和受訪者數量而定）

完成解決方案原型（Prototype) 並招募受訪者。

每件事都要計時演練、考慮周延。美味參與人員都要知道各自的角色，以及該待的地方。以下有五個步驟能讓你的計畫階段順利進行：

1. 決定研究的目的。確定要測試價值主張和UX的哪些部份。*故事板是否適合？
2. 準備要拿來驗證的訪談問題。用原型和團隊成員演練整個過程。
3. 挑選場地，場勘並確認路線。
4. 招募受訪者。
5. 篩選受訪者、安排時間。

訪談階段（一天）

• 打點場地
• 受訪費、咖啡店禮儀、小費
• 訪談
• 簡明扼要作筆記

分析階段（二至四小時）

分析階段是很重要的一環，需要混整訪談收到的資料，和在場成員進行結果討論，蒐集在場客戶(Stakeholder)的想法回饋，快速綜合各方意見並確定訪談是否有效蒐集到有用的證據。

最後根據分析結果決定後續最佳的執行方向

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詳細分解步驟

計畫階段（一至兩週，視團隊大小和受訪者數量而定）

步驟一：決定研究目的

在第一階段，需要確立研界的目的，並確定你要測試價值主張和UX的哪些部份。

反問：「我要知道什麼才能確定產品有沒有用、有沒有市場性、是否可行？」

亦即要確認最有風險的假設有哪些，由於商業模式和UX緊密關聯，這樣的不確定幸會讓對產品的決策裹足不前，再為確定價值主張是否能夠成功前都不感清楚妄動。

所以在訪談前就須準備成功標準（Criteria)

• 正面回應：大於N次，方向正確，繼續前進
• 負面回應：大於N次，重新規劃
• 研究結果通過驗證的標準為何

大部分都取決於訪談者的回饋

步驟二：準備訪談問題

量化與質化的資料會有差別，而量化的使用者研究與質化研究也有顯著不同，因兩種方式都會牽涉量話語質化的資料蒐集。

量化使用者研究通常依賴大量的樣本數，使用者數愈多，樣本愈充足。

質化研究則依賴小量客戶樣本，質重於量。

這是兩種研究主要差異所在

如本章節游擊式使用者研究，目標不是在一天內讓1,000個人試用產品原型，而是找到5至10個精選過得使用者，從他們身上獲得深入且方向明確的洞見。

Nielsen Norman Group ：「5個使用者就能在使用性測試中提供大部分的問題和意見，若10個使用者都不喜歡你的概念，你心裡大概就有底了」

若還想繼續下去，就要堅持努力找到（不喜歡的）原因以及改善產品的可能方式。

https://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/

這裡指的研究並不是觀察使用者怎麽完成任務的使用者測試，而只是一個演示（也不一定要可操作），幫助使用者清楚了解產品的樣貌，並依此提供有用的回饋意見。要用關鍵經驗來一步步引導使用者，能當場給予口頭、真實、不經修飾的回饋。

要獲得這樣的質化回饋，需要好好琢磨訪談問題。適當的開放式、追蹤式問題長能幫你找到意想不到的創新機會。

訪談問題撰寫方式推薦：

1. 問題訪談-CH3
2. 解決方案訪談（Ash Maurya)

謹慎地建構訪談問題，緊扣產品和產品的IUX，避免引導性問題，並針對受訪者情況調整。

撰寫訪談問題架構如下：

1. 開場、回顧/確認受訪者的篩選結果（三分鐘）
   訪談開始前先以電話或其他方式篩選受訪對象，回顧在招募篩選時受訪者提到的事，讓他們暢所欲言。
   下列問題都能的目的都是為了訪談鋪路
   • 開場問題：
     • 可以請你告訴我們為了「目的」做了幾次「關鍵經驗」嗎？
     • 每次都待了「多久時間」？「場域」有提供「誘因」嗎？
     • 你是用「什麼方式」找到這些「場域」呢？（online, recommend, or experts)
     • 若你是由「特定方式」進行，你是如何找到「場域」？這些「特定方式」有提供「詳細資訊」嗎？
2. 問題訪談（十分鐘）
   這裡的問題訪談和CH3問題訪談類似，只是問題數量較多、也深入，幫助對問題有更多的了解。需要詢問受訪者如何解決問題，試著弄清楚他們的經驗如何，並依照時間順序描述他們解決問題的流程。下列是一些範例：
   • 在你過去的經驗，這些「場域」有不一樣的「收益流」和「選項」嗎？
   • 「場域」有提供「誘因」嗎？覺得這些「誘因」物有所值嗎？而是哪些部份會覺得「值得」呢？
   • 你還記得當時從決定「場域」到實際「完成交易」花了「多久時間」？（很緊急？選擇比較花了多久時間？）
3. 解決方案展示與訪談（十五分鐘）
   確認問題後，要揭露你提出的解決方案，是否能解決顧客的問題。每個關鍵經驗可能要搭配幾個解決方案來展示，若你有3個關鍵經驗，就預先準備3個解決方案展示。
   解決方案訪談的問題應鼓勵受訪者思考你的解決方案及其他不同的作法，或許他們有不同的想法能提出改善產品的建議。避免引導性問題，也不強迫受訪者當場發想解決方案，用些熟悉的粒子來解釋解決方案。從開放式問題下手，再視情況暗示或提示來驗證解決方案。下列是關鍵經驗的訪談問題範例：
   • 畫面1：你認為這個頁面上說明了什麼呢？
   • 畫面2：你認為「元件」的「選擇」代表什麼意思？（一個一個問）
   • 畫面3：這是「場域」的「關鍵經驗」展示。你認為這頁說明了什麼？
   • 畫面3：你對於這個「CTA」有什麼想法？按了以後會如何？
   • 畫面3：你可能會注意到，「解決方案」上沒有顯示「場域名稱」這樣對你會是一個問題嗎？
   • 畫面3：在還沒「進一步聯繫」前，你會願意放心「進行」這個「場域」嗎？
4. 收尾（兩分鐘）
   結束後，禮貌性回應與道謝，可閒聊受訪過程的點滴，並會後續聯繫。
   並能找到同伴模擬整個受訪流程，來確認問題與解決方案是否合理。

步驟三：挑選場地、場勘並確認路線流程

試著讓每位stakeholder 到現場參與訪談，包含產品開發團隊以及任何相關人事利用這次面對面訪談機會與潛在顧客互動，並每場都須安排一位紀錄者（理想是客戶獲利害關係人）和UX研究員，因為一邊筆記一邊提問實在浪費其他人的時間在等待了，而且讓主問者在受訪者身上是很重要的。

若要同時進行多場訪談，需多安排一位協調員的角色做引導受訪者以及處理突發狀況，並且一定要模擬整個訪談流程，確保訪談過程順利進行。

書中提到選擇咖啡店的原因：

• 開放空間，不是被監視的隱密處，減少防備能更輕鬆對談
• 選擇讓受訪者感到熟悉的環境
• 不須額外場地費用
• 讓受訪者與stakeholder更能面對真正的問題

訪談不用錄音設備的原因

– 減少錄音對受訪者的防備

– 重點比逐字稿更為有用且省時

– 錄音會讓訪談專注度下降（沒有再次提問/重聽的機會）

– 訪談結束就需要立即與skateholder對談

步驟四：招募受訪者

免費志願者是選項之一，相對來說合理的報酬肯定也會蒐集到有用的資訊，但還是需要保持在專案預算中。

募集管道資源：

• Facebook
• linkedin 特定群組
• Meetup 群組
• Twitter 標籤
• 朋友引薦
• 田野調查

招募廣告範例：

標題：付費使用者研究，招募有<使用經驗>的受訪者

內文：<地區>市場研究機構正在招募<更精確的使用者>參加一場付費訪談研究

須提到日期、時間、地點，大概須花費，酬勞提供範圍

步驟五：篩選受訪者，安排時間

要怎麽確定這些人就是你想訪談的對象呢？要利用篩選問題以及暫時人物誌思考重要特徵，篩選問題可用簡單的線上工具來驗證，也必須要有專家來設計這樣的篩選問題。可紀錄於線上Sheet中。

利用資料進一步篩選受訪者，進行分類後挑選適合的受訪者。

訪談階段（一天）

打點場地 > 受訪費、咖啡店禮儀、小費 > 進行訪談 > 簡明扼要作筆記 > 分析階段

進行訪談也可參考 Steve Portigal <Interviewing users > 的訪談入門書。

紀錄的筆記也能使用樣板進行。

分析的部份則會需要將筆記內容做彙整討論，是商業模式的錯誤或是作為決策基礎的修正，並對於分析上要參考CH5 的方式，以宏觀的角度思考可能會發生的情況：

• 回顧暫時人物誌或一開始做的認識顧客研究，評估是否接觸到對的客群，若客尋部隊，對可能的正確客群做出新假設。
• 根據收到的回饋評估產品欲解決的問題是否為真的痛點，是大問題還是小問題？
• 評估你展示的解決方案是否到位，若對於原型展示的解決方案興趣缺缺，思考要如何改善。
• 若價值主張被驗證、被支持，那麽立刻檢討是否還有小地方能些鄭，把使用經驗變得更完美
• 若價值主張沒有被驗證成功，立刻評估原因，是客群原因、搞錯問題還是解決方案沒到位？有機會解決嗎？要如何改善產品或使用經驗？
• 若客戶或stakeholder不管研究結果都執意要開發產品，那就需要在原則和五斗米找到平衡

快速把洞見、回答內容和結論都放在sheet中，並與團隊討論決策。

– 價值主張被推翻了。若客群不對，請回到CH3-認識顧客

– 價值主張被推翻了。若是解決方案沒到位，請回到CH4、CH5、CH6、CH7

– 價值主張被支持了，找到正確的 Product/market fit，請開始打造可運作的MVP，並接續CH9